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醬酒熱還能持續多久?
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醬酒熱還能持續多久?

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【摘要】:
江湖沒有永恒的老大,白酒行業老大也不是亙古不變,那行業風口自然也是不僅一個。若論當下最熱的風口,那非醬香熱莫屬。但這波醬香熱能持續多久呢?今天我們就聊聊這個話題。?醬香熱潮的前世今生?與數百年歷史的中國白酒相比,香型的歷史并不長,1979年第三屆評酒會之后,酒企們才開始重視香型的研究,也才有了此后百花齊放的白酒香型。而在此之前,沒有香型的概念,一般稱之為瀘型酒、茅型酒、汾型酒等。最戲劇性的一幕,莫
江湖沒有永恒的老大,白酒行業老大也不是亙古不變,那行業風口自然也是不僅一個。若論當下最熱的風口,那非醬香熱莫屬。但這波醬香熱能持續多久呢?今天我們就聊聊這個話題。
 
醬香熱潮的前世今生
 
與數百年歷史的中國白酒相比,香型的歷史并不長,1979年第三屆評酒會之后,酒企們才開始重視香型的研究,也才有了此后百花齊放的白酒香型。而在此之前,沒有香型的概念,一般稱之為瀘型酒、茅型酒、汾型酒等。最戲劇性的一幕,莫過于西鳳酒錯失第三屆全國評酒會國酒名酒榮譽稱號的原因,竟然是被錯誤地按照清香的標準參評。
 
 
從香型誕生至今,已經在白酒行業“攪”起了三大波熱潮,并改變了行業發展進程。
 
第一波:清香熱
 
改革開放之后行業的第一波熱潮是由清香型引領的。
 
上世紀80年代以前的計劃經濟時代,由于擔心白酒過多消耗糧食,白酒業一直是被嚴格控制的行業。而清香型的工藝特點生產周期短、成本低、糧耗低、出酒率高,正好滿足了產品短缺時代背景下極速擴大的消費需求。于是,在“汾老大”的帶領下,清香工藝迅速席卷全國,幾乎每個省都有清香酒廠,清香型白酒也順勢成為酒廠最多、分布最廣、銷量最大的白酒香型。而白酒年產量也實現了三級跳,從1952年的10.8萬噸、到1977年的95萬噸再到1980年的215萬噸,清香已經占香型總數的近70%。汾酒更是如日中天,1986年銷售總量獨占行業前十名的45%,成為了行業第一個銷售額破億、利潤破千萬的酒企。
 
時至今日,在川黔及兩廣以濃香醬香米香為主的地區,還有大量的清香型白酒生產企業,而在全國廣大的農村地區,小曲清香白酒仍有較大的銷售份額。
 
第二波:濃香熱
 
1984年是濃香型白酒取代清香型白酒成就行業第一的分水嶺。這一年白酒年產量達到350萬噸,濃香型酒占55%。
 
改革開放以后,由計劃經濟向社會主義市場經濟轉變,尤其是農村聯產承包制的實施,糧食大獲豐收,并出現了大量的過剩糧,而在高利潤、高稅收、低門檻“引誘”下,“當縣長,辦酒廠”成了潮流,到1997年末,白酒產量已達到了801.3萬噸。短短18年間,白酒的產量增長了近6倍。所以,清香型生產周期短、成本低、出酒率高的工藝優勢不復存在。
 
此消彼長,濃香的優勢卻逐漸凸顯出來。從上世紀60年代,瀘州老窖的生產工藝就在舉國體制下向全國推廣,相應濃香型口感也開始在全國擴散,培養了最初的消費習慣。1964年評選出的“老八大”,濃香包攬了前4席,而1984年、1989年兩次全國名酒評選,濃香也都以絕對入選數位居香型榜之首。
 
1992年,鄧公南巡之后,國家進一步改革開放,消費類行業全面開啟了市場化改革的進程,名酒價格放開,五糧液,全興,古井,洋河等川蘇魯豫皖濃香主產區企業,抓住機會乘勢而上,在全國一路攻城略地,大步前行。1994年五糧液超過汾酒成為行業新的領袖,再一次帶動了濃香型白酒的加速發展。尤其是1998年東南亞金融?;?,酒類企業幾乎全面調整,但是五糧液卻逆勢增長,進一步強化了濃香白酒的優勢地位。在濃香白酒不斷強勢的馬太效應下,西北地區清香企業和西南地區的醬香企業,紛紛轉型濃香,濃香白酒一騎絕塵,蔚然壯觀,出現了“地不分南北、廠不分東西、無酒不濃、濃香遍銷中國”盛景。2000年前后,濃香銷售數量已經占到行業70%以上,年產量近450萬噸,并因其香艷的口感成為了最符合當時中國文化審美觀和大眾消費的風格口味,達到了香型的歷史高峰。
 
至今,濃香仍是第一大銷售數量香型和銷售價值香型。但是隨著濃香企業的各自奮發努力,在“清香復興”、“醬香崛起”、“消費碎片化”、“淡化香型”等的夾擊之下,濃香型白酒太陽的正午已過,開始走下坡路了。
 
第三波:醬香熱
 
第三屆全國評選改用香型標準,跟茅臺還多少有些關聯。1963年第二屆全國評酒會,首次制定了依據香、醇、甜、凈四個方面品質特點標準進行百分制評比的規則,香港大公報還進行了詳細報道。由于當時資訊不發達,正在率隊訪問亞非歐14個國家的周恩來總理并不知道評酒會結果。于是富有戲劇性的一幕出現了。晚宴時周總理說用中國最好的酒宴請大家,但媒體記者們卻指出沒有用中國最好的酒招待大家,現在中國最好的酒是五糧液。
 
其后,在周總理的關注下,促成了在中國白酒發展史上產生重大影響及推進作用的“兩期茅臺試點”,促進第三屆全國評酒會白酒評比根據香型、生產工藝和糖化發酵劑分別編組。茅臺酒獨具一格的千古之謎也因此而被揭開。而調研結果也證明了,第二次評選時送呈的只能算普通醬香酒,而不是茅臺酒。
 
因為茅臺的地位和茅臺酒的三種典型香味體的確定,上世紀70年代起,醬香型白酒開始在全國很多地區推廣,只是進展十分緩慢,除湖南武陵,遼寧凌川(道光廿五前身)、龍濱,山東景芝等企業小有進展外,多數企業均無功而返不得不轉向濃香。在1992年之前,有據可查的全國有150家左右的醬香酒企業,產量占比不到全國的3%。而到2000年下降到50余家左右,產量僅2.5萬噸,占行業的0.4%,而即使是醬酒生產企業,也多數有濃香產品。
 
正如清香的崛起是由汾酒帶動的,濃香的崛起五糧液起了很大的帶動作用,醬香的興盛也與茅臺密不可分。
 
2009年茅臺首次凈利潤超過了五糧液,成為白酒上市公司中“最賺錢”的白酒企業,而與五糧液在提價上的較量也就此趨于激烈。早在2006年,茅臺終端零售價首次超越了五糧液,到2009年茅臺已經牢牢掌控住了漲價的主動權,53度飛天茅臺作為高端白酒價格標桿的地位也得到完全確立。至此,在茅臺的帶動下,2010年醬香型生產企業上升到近300家,銷售量達到5萬噸占行業的1%,平均價格為行業的6.5倍,利潤占行業的12%,引發了資本的瘋狂進入。
 
在2013年茅臺營業收入首次超越五糧液成為行業新的領袖后,尤其是2016年行業的復蘇茅臺行業優勢地位更加凸顯以后,習酒、郎酒、國臺、武陵、丹泉均轉向醬酒為主并擴大醬香白酒生產與銷售,并出現了幾個新特征:第一,醬酒生產企業第一次大面積地跨過赤水河、躍過長江,直至跨過黃河到達河南山東地區;第二,許多企業攜重金到貴州仁懷與四川瀘州興建擴建醬香白酒產能;第三,醬香酒消費熱已經逐漸在全國高端人群中普及開來,形成了大范圍的醬香消費熱。
 
到2018年茅臺銷售收入已接近排名第2、3、4的白酒企業之和后,醬酒生產企業數量已上升1000多家,銷售量超過13萬噸,占行業的2.5%,并以行業平均價格12倍的出廠價占行業銷售額的27.5%,骨干企業利潤的47.5%,奪得了第一利潤香型桂冠。更影響深遠的是,繼茅臺之后,還出現了一大批在全國都有影響力和知名度的企業,使整個香型的熱度得到了極大提升。目前年產醬酒5千噸、銷售額5億元以上企業有茅臺、郎酒、習酒、丹泉、國臺5家,醬香酒年產量在1千噸以上的企業也達到了15家以上。
 
 
 
醬香還能“熱”多久?
 
香型熱潮的本質是,香型品質及風格特點與時代消費變化和階段性消費需求的耦合。
 
短缺時代的清香熱,解決的是消費數量問題。改革開放經濟快速發展階段,濃香白酒以其窖香濃郁、香氣艷烈適應了這一時代的消費需求。隨著中國進入重化工業與房地產經濟時代,醬香酒的香氣幽雅、回味悠長特點抓住了中國消費再一次大升級,占據了絕大部分高端白酒消費人群的味蕾。
 
在中國白酒中,醬香白酒工藝最有特色,即123789(一年周期,兩次投糧,三年陳釀,七次取酒,八次發酵,九次蒸煮,其用曲量(呈香物質主要來源)分別清香和濃香的2倍與3倍,釀造時長是清香與濃香的10倍數與5倍,綜合出酒率比清香、濃香低了許多。
 
所以,醬香酒是靠優秀品質特點與風格特點征服了中國高端白酒消費人群,并登上了世界酒業高峰之巔,而這也成為醬香白酒最大的優勢。
 
放眼未來,我認為,目前醬酒熱僅僅是一個開端,在今后較長時間內,醬酒都是中國白酒最熱的板塊,而這波熱潮至少可以延續到2030年,屆時醬香白酒的銷售數量可能達到30-40萬噸,占到行業產量7%-8%,占行業銷售額35%左右,其平均出廠價格則仍會保持在行業平均水平5-6倍。